No todo vale… ahora

Ahora que está tan de moda el término usado por la FIFA de respect es el momento idóneo para darles un palito a aquellos antiguos publicistas que vendían sus productos sin importarles a quién iban dirigidos ni de qué forma lo hacían. Hoy en día no todo vale en publicidad, y menos aún al relacionarla con el deporte. Hace unos años, cuando la publicidad se basaba en anuncios en blanco y negro e ilustraciones, más de una marca internacional pecó a la hora de lanzar sus spots. ¿Quién no ha visto algún anuncio de un bebé tomando algo inadecuado para su edad o alguno sexista donde las mujeres estaban al servicio de los hombres? Actualmente esto ha cambiado, y la moral -¿o el moralismo?- y la ética publicitaria -¿o lo políticamente correcto?- se cuidan mucho de desarrollar campañas puritanas que no molesten a su público objetivo, es decir, a su target, ergo el consumidor. 

El mundo deportivo actual es inconcebible sin la publicidad. Muchas de sus estrellas venden su imagen a marcas de toda índole y cobran por ello auténticos dinerales; todo equipo, cualquiera que sea su disciplina deportiva, vende al mejor postor -o lo intenta- el patrocinio de su camiseta o, incluso, el de su estadio. El deporte ha sido siempre una mina de oro para muchos productos, el mejor escaparate: deportistas anunciando casinos, coches, alimentos, ropa o relojes. 

La relación entre deporte y publicidad no es nueva, y ha sufrido una evolución, no sabemos si a mejor o a peor. Antes, interactuaban con unos códigos que hoy en día son inasumibles so pena de que tilden al deportista o club en cuestión de hacer proselitismo del vicio y los malos hábitos.

Hay para todos los gustos. Recordemos al mítico delantero del Real Madrid Alfredo Di Stefano, apodado La saeta rubia. Don Alfredo, argentino de nacimiento, jugó en la época dorada del Madrid en Europa y es considerado como uno de los mejores futbolistas de la historia. No sé si recordaréis un anuncio del ariete en el que nos invitaba a fumar cigarrillos de la marca Lucky Strike. Seguramente, si preguntáramos al director de marketing de la empresa tabaquera, nos explicaría que fumándonos un cigarrito entre jugada y jugada llegaríamos más desahogados a los remates a gol. En el equipo de mi barrio había uno que le hacía caso: te marcaba en los córneres fumando y te despistaba con el humo. Luego, eso lo perfeccionaron los políticos para inventar la técnica de la cortina de humo. Hoy más de uno se echaría las manos a la cabeza, aunque algún magnate futbolístico no se plantearía conflicto ético alguno y solo vería a sus estrellas como un gran símbolo de euro o dólar sobre dos piernas. 

Sevilla, doce de la noche, calle San Fernando, por ejemplo. Los barrenderos hacen sus labores y entre los raíles del Metrocentro caminan tres bichos que campan a sus anchas por la ciudad, “que venga Mohamed Alí, que lo estamos esperando…”. Y es que otro anuncio que puede rozar el palo de la falta de ética deportiva fue aquel protagonizado por Alí, que mostraba al legendario púgil con sus guantes de boxeo dispuesto a matar cucarachas. Entonemos un mea culpa colectivo y reconozcamos que la mayoría terminamos acabando con estos insectos de múltiples formas, pero usar el tándem boxeo-matar podría ser malinterpretado por los más puristas. Eso sin hablar de los animalistas fundamentalistas.

El tenis, considerado por algunos como uno de los deportes más elegantes, también ha sido objeto de publicidad “distraída”. ¿Os imagináis a Roger Federer tomando un combinado fresquito con Novak Djokovic al terminar el partido? Pues así se anunciaba DYC, la marca de whisky española. Incitaba a los tenistas a tomar un trago de su licor al terminar el ejercicio. “¡Compensa su esfuerzo!”,  era el eslogan: había que recuperar el líquido y las sales minerales perdidas con una copa. No quiero ni pensar cómo serían los postpartidos en Wimbledon o Roland Garros con una zona acotada con barras de chapa y camareros con tiza en la oreja, al estilo velá de barrio. Sin nombrar a Rafa Nadal, que, con lo maniático que es, tendría en su banquillo perfectamente ordenado, en vez de plátanos y bebidas energéticas, su botellita pertinente, hielo y refresco. 

Un anuncio que me ha llamado mucho la atención es el de la cerveza San Miguel, que relacionaba el ciclismo con el consumo de su producto. “Al final de la etapa, la primera para su sed… las siguientes para su placer”, con esto querían que nos tomásemos más de una birra al acabar el pedaleo. En el anuncio veíamos a un ciclista sentado en el suelo degustando una San Miguel al finalizar la carrera. Tuvieron que dejar de publicarlo porque los equipos ciclistas cogieron carrerilla y en los coches de apoyo llevaban no solo botellines, sino filetes empanados, tortillas de patatas y alguna que otra medianoche de jamón york. Y menos mal que ahora este tipo de anuncios no se hace, porque con la “afición” que hay en el ciclismo a sustancias prohibidas no quiero ni pensar cómo acabaría más de uno…

A pesar de esta tendencia que usaba el deporte como gancho para anunciar productos poco recomendables (desde la óptica actual), hoy es algo impensable ya que las organizaciones, comités, federaciones e instituciones deportivas trabajan para abolir este tipo de prácticas publicitarias… por lo menos, para que no se lleven a cabo tan claramente. El anuncio que marcó un antes y un después en la historia publicitaria de este país quizá sea el protagonizado por El flaco, Johan Cruyff, dando pataditas a una cajetilla de tabaco. El 14 blaugrana fue intervenido quirúrgicamente a causa de una dolencia cardíaca provocada por su tabaquismo; al dejar de fumar se sumó a una campaña promovida por la Generalitat para concienciar sobre los perjuicios del tabaco para la salud. “El fútbol me lo ha dado todo en la vida. En cambio, fumar casi me lo quita”. Es uno de los anuncios más recordados de nuestra historia y recibió importantes premios publicitarios como el Sol de Oro del Festival de San Sebastián. 

El deporte supone un tirón publicitario importante para las marcas, que huyen de asociaciones con valores “peligrosos” o políticamente incorrectos. En fin, dejemos a Cristiano y Neymar que anuncien braslips y no se metan en terrenos delicados mientras nosotros bebemos… agua.

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