La cabeza de Prometeo. El papel del diseño en el capitalismo

En los pueblos primitivos, los fetiches representaban un vínculo material y estético con el mundo de los espíritus. Como elementos religiosos, formaban parte de ciertos sistemas de creencias, que consideraban mágicos a determinados objetos. Se les atribuía un poder sobrenatural, que protegía al portador de los mismos de las terribles fuerzas de la naturaleza, y le confería poder sobre sus semejantes, convirtiéndolo en una suerte de Prometeo. 

El fetichismo alrededor del diseño forma parte del proceso de consumo por un motivo evidente: la necesidad de vender más unidades del objeto diseñado. Un proceso en el que se produce una cierta distorsión de la realidad, que es independiente del tiempo y trabajo utilizados en producir ese objeto, y también de la calidad de los materiales empleados en su realización. El papel del diseñador, que no interviene en la producción física del objeto, es la conceptualización del mismo, su preparación para la producción en serie, y su introducción en el mercado. Esto supone una gran diferencia respecto al artesano tradicional, que participaba en todos los estadios del proceso: desde la formalización y la producción hasta su distribución y venta.

A mediados del siglo XX el diseño tenía por vocación crear productos bellos, de calidad y al alcance de todo el mundo. Objetos que produjeran experiencias enriquecedoras de uso y contribuyeran al bienestar del ser humano. Ese componente funcional, social y sostenible de las primeras generaciones de diseñadores, de gente como Castiglioni, Sapper o Mendini, desapareció definitivamente con las propuestas elitistas de la escuela Memphis. Desde ese momento, el diseñador estrella debía crear una realidad paralela con sus objetos, un circuito de culto en el que reinara la ostentación del poder. 

Más allá del fetichismo, el diseño conlleva también unas implicaciones ideológicas que tienen que ver con la época en la que se desarrolla. La ideología ciudadanista (es decir, del ciudadano consumidor) e individualista, de corte neoliberal, que se ha impuesto desde principios de los años setenta, surgió como contraposición a la visión marxista de la lucha de clases y la colectivización de los medios, aceptándose como una visión universal de la democracia. En realidad, esta epifanía siempre ha sido una ilusión, porque no tiene nada que ver con el mundo real, en el que sigue reinando la pobreza. Este 90% de la humanidad, aunque está influido por las grandes marcas y sus iconos, apenas conforma una periferia del capitalismo; un lugar en el que el diseño sólo está al alcance de una minoría.

En las últimas décadas han existido notables intentos por implantar un diseño social, ecologista y sostenible, dirigido hacia los que menos tienen. Pero el triunfo del neoliberalismo, con la caída del bloque soviético, convirtió esta noble aspiración en una simple tendencia, alejándola y acercándola cíclicamente a los focos de los medios de comunicación. Una vez convertida en tendencia, se permitió que perviviera en círculos profesionales o universitarios, sabiendo que más allá de estos entornos nunca alcanzaría nivel de Trending Topic. Un ejemplo de esto es la manera en que la cultura pop, durante la década de los sesenta, se apropió de obras basadas en la cultura socialista para fabricar iconos del mercado capitalista, copando las tendencias de consumo de la intelectualidad (y eso que, afortunadamente, en aquella época todavía no existían los influencers).

Desde entonces, y cada vez más sometido por las ideas neoliberales, el diseño se vincula a una concepción semi-mágica del mundo, creando objetos superfluos que no tienen en cuenta nada más que el fin de ser consumidos compulsivamente, o de ser más diferenciales y competitivos, aunque eso conlleve una nula aportación a la vida de sus consumidores. El diseño se convierte de este modo en un simple fetiche, que produce sensaciones superficiales de protección y éxito; que “coloca” al consumidor del mismo modo que lo haría una droga, haciéndole creer que pertenece a una determinada élite social: la del superhombre neoliberal, que se opone por naturaleza al ser social e igualitario de la filosofía clásica. Esta exaltación hedonista del individualismo más feroz afecta a la producción de los objetos y propicia el uso inmisericorde de materiales tóxicos, contaminantes o fabricados en condiciones inhumanas de trabajo. Materiales cuyo único valor reside en su carácter estético o novedoso, que contribuye a afianzar ese hálito de objeto mágico y sobrenatural.

Desde una perspectiva marxista, la teoría de la alienación se hace eco de esta situación al señalar el desapego que se produce cuando el producto resultante del trabajo no satisface las necesidades del hombre, sino que se transforma en algo ajeno y totalmente independiente a éste, provocando que el ser humano se vuelva cada vez más esclavo de los objetos que produce y consume.

En este contexto, el diseñador termina por ser prisionero de la propia concepción del sistema productivo (es decir, del mercado), y su labor, que a priori era bondadosa y beneficiosa para sus semejantes, se transforma en una actividad totémica y exenta de contenido. Esta situación, además, es independiente del renombre que posea el diseñador: cualquiera que trabaje para una marca poderosa lleva a cabo dichas prácticas, ya se trate de un recién llegado o de un profesional reconocido. Se convierte en una especie de dealer o traficante de sueños, que está obligado a generar cíclicamente nuevas sensaciones para el mercado.

Como consecuencia de toda esta propaganda ideológica alrededor del diseño, el ciudadano/consumidor percibe el deseo neoliberal de comprar y experimentar “lo mejor para ser el mejor”, para identificarse como el ser más fuerte y reconocido dentro de su entorno social. Además, lo mejor suele ir asociado a lo más caro o a la última tendencia al uso, lo que construye un vínculo con el sistema que potencia esa cosmovisión fetichista: un universo ideal en el que el hombre liga sus valores y expectativas a las de las marcas o productos que consume. Y así, anestesiado y alejado de la realidad, termina por olvidar su lugar y sus auténticas aspiraciones en el mundo, canjeándolas por un falso paraíso material. Un enorme catálogo-escaparate de productos innecesarios, que jamás mejorarán realmente su existencia, y que lo convierten en un yonqui del sistema. En un aspirante a falso Prometeo.

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