Economía de la participación

La industrialización supone la transformación de los modos económicos, de los hábitos sociales y de la capacidad productiva de las sociedades. Porque la capacidad de producir en serie un producto o un servicio convirtió los entornos urbanos en centros de consumo y los dejó sin capacidad de fabricación real. Éstas se trasladaron a las afueras que, cuando llegó la globalización, se convirtieron en los países asiáticos o en cualquier otro destino lejos de Londres, Washington o París. La disociación de producción y consumo fue posible porque la propiedad era el valor determinante. Así tenemos un coche, un piso, un libro o una taza de café. La sociedad de propietarios pone el énfasis en la adquisición y la acumulación de riqueza en forma de productos o servicios. Durante los próximos años, convivirán dos modelos productivos muy diferentes, porque ya se adivina la gran transformación de una economía digital asentada sobre nuevos modelo productivo, las formas de consumo y el ritmo de distribución y almacenamiento.

La fuerza del capitalismo reside en su capacidad adaptativa a la necesidades sociales y la creación de otras nuevas. De la titularidad de la propiedad nos conducimos a la titularidad del acceso y disfrute de los bienes y servicios, de modo que hacemos uso de ellos, los cambios, los adaptamos y los personalizamos, pero no los poseemos para su almacenamiento. Las plataformas, sobre todo las que llevamos con nosotros en el móvil o la tableta, han multiplicado las opciones y están ya en todas las actividades económicas.

Cuando ampliamos el enfoque, esto ha sucedido a menudo en otras industrias: uno disfruta del museo o de la exposición, pero no dispone de un cuadro de Murillo para celebrar el cuarto centenario; uno viaja en avión, pero pocos tienen uno aparcado en el garaje; o bien uno escuchaba a Silvio y Sacramento en directo, pero no se lo llevaba a casa… Son servicios, no propiedades, y su caracterización económica es evidente.

Ahora hemos avanzado aún más. El acceso ha creado un tipo económico novedoso, que es la economía de la participación, la cooperación y la contribución. José Manuel Noguera la define como aquella en la que el producto o el servicio no puede ser mejorado o –más radical aún- no existe sin la colaboración activa de los usuarios o audiencias. En ámbito del consumo simbólico, se entiende a la primera: no solo nos gustan las series, sino que necesitamos compartir sus contenidos, recomendarla, viralizar sus expresiones y extender el producto hacia otras economías de alcance. La marca y el símbolo constituyen un distintivo de recomendación en el capitalismo de las emociones. De Narcos a La Peste, pasando por Cuéntame, los contenidos audiovisuales han explotado la participación hasta introducirse en el metalenguajes del espectador. Sin duda, los usuarios nos conocemos bien entre nosotros y –de momento- mejor que los algoritmos.

En segundo lugar, se ha disparado el valor de la red y las conexiones. Compartir devuelve el poder a las personas y lo sustrae de las instituciones y las organizaciones. Solo se fideliza la marca y el nicho, pero no la cadena de televisión, el coche o el transporte. Pensemos en los competidores del taxi, el transporte urbano de mercancías o el comercio minorista. No se trata de audiencias masivas, comparadas con el negocio tradicional, sino del cambio de tendencia: en red, puedo alquilar una plaza de mi coche cuando viajo, crear mi propio programa de televisión en Youtube o generar una petición política en una plataforma para que “los políticos” nos escuchen.

 

El tercer elemento es la experiencia de comunidad. No tiene sentido estar aislado en el consumo, sino que su valor se acrecienta cuando podemos compartir las sensaciones alrededor del mismo. La motivación del usuario no es económica, esto es, no obtiene un rendimiento directo por su acceso a la comunidad. Pensemos en el fenómeno de los fans en la industria musical y, en su máxima expresión, en Operación Triunfo ¡O los resultados electorales! No serían tan divertidos o excitantes, si no pudiéramos conversar en tiempo real con otros usuarios tan entregados como nosotros. La novedad reside en que la participación forma parte del producto en sí mismo, no se puede disociar, aunque cueste ver la forma de monetizar dicho entusiasmo.

Por estos motivos, la economía de la participación ofrecerá nuevas oportunidades de negocio a quienes sepan converger con los usuarios. A medio plazo, veremos decrecer las industrias que gestión stock y certificaremos la muerte de las rebajas, porque serán los flujos de participación quienes determinen la oferta y la demanda. Bien estará la propiedad, pero mejor aún estará hacerlo con amigos, conocidos o desconocidos en una plataforma digital o en la red social que es el bar y la familia.

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