Cosmética y maquillaje ‘millennial’

En un contexto actual donde la preocupación por la salud es central, nos encontramos con un perfil de consumidor cada vez más consciente de que conceptos como belleza y juventud están íntimamente relacionados con estilo de vida y alimentación, un consumidor hiperinformado que desconfía de los mensajes repetitivos y de las promesas de las grandes marcas y que, además, exige un producto hiperpersonalizado.

Esta hiperespecialización la vemos reflejada en estudios y productos que tienen en cuenta desde la diversidad étnica, hasta el momento vital de cada persona; como ejemplos, las investigaciones en la respuesta de principios activos antiedad según razas o los productos cosméticos orientados a las mujeres que acaban de dar a luz, y que tienen en consideración sus cambios hormonales y fisiológicos.

Por su parte, el mundo del maquillaje representa uno de los sectores con mayor cantidad de hypes que existe, modas que llegan muy fuerte y se van muy rápido. Está en estado de ebullición constante si se compara con la perfumería o con la cosmética activa, ofreciendo alternativas donde la innovación es la puesta en valor. Hay dos tipos de consumidor de maquillaje, si no contamos con el sector profesional, el cliente medio, que busca satisfacer la necesidad de mejorar su aspecto pero no de informarse y, el cliente experto, que además de saber sobre la composición de los productos, conoce tanto las técnicas, como el mercado y está muy pendiente de las opiniones de prescriptores y profesionales.

Marcas reconocidas por el lujo accesible o la cosmética activa están apostando por el color como estrategia de diversificación concéntrica para acercarse al público millennial, que invierte más en maquillaje que en el cuidado de la piel. Acciones de marketing como el co-branding de mano de celebrities que tradicionalmente había ocupado el sector de los perfumes, ahora se utilizan para el lanzamiento de la categoría color.

LVMH ha elegido a Rihanna para hacer una colección completa llamada Fenty Beauty, Estée Lauder ha lanzado una edición limitada con Victoria Beckham, además de la ya conocida colaboración con la modelo y trendsetter del momento Kendall Jenner; y Katy Perry reveló que está poniendo en marcha una línea de cosméticos, en colaboración con Covergirl, centrada en barras de labios semimate y máscaras longwear.

‘Celebrities’ y maquillaje

Lo que en su día fue un boom de colaboraciones entre marcas de perfumes y celebrities, hoy lo es en el sector del maquillaje o categoría color. Trendsetters del momento como Kylie Jenner han sabido aprovechar su éxito y sus mediáticos labios para lanzar una colección completa de maquillaje específicos para esa zona del rostro. Incluso se está utilizando el género del fashionfilm, tradicionalmente asociado a la moda, que se caracteriza por crear pequeñas historias con tono cinematográfico

‘Cultural appropriation’

Tomar prestadas la simbología y accesorios de otras culturas se está convirtiendo en una costumbre de la que son culpables en gran medida los festivales de música, como Coachella, centro de todas las miradas de jóvenes, revistas y editoriales de moda para las masas. De esto se ha dado cuenta MAC y ha lanzado una colección con motivos étnicos, que recuerdan a las tribus indias americanas, donde adoptan esta identidad desde la más pura superficialidad. Esta y otras campañas están causando un gran debate y están recibiendo numerosas críticas. La ética, el mayor conocimiento y respeto por la diversidad está calando en el consumidor y poco a poco entre las marcas, aunque aún queda trabajo por hacer y continuaremos viendo errores producto de la ignorancia y del dejarse llevar por tendencias estéticas vacías.

La era del ‘selfie’

En la era del selfie, las líneas de cosmética activa están creando soluciones que producen efectos inmediatos. Productos como los creados por Estée Lauder, Flash Photo, proveen soluciones inmediatas para obtener resultados visibles, como el efecto blanqueador de dientes o el iluminador de mejillas, ambos de la línea The Estée edit.

‘Raw beauty’

El movimiento Raw Beauty nos habla de no modificar ni transformar lo que otorga la naturaleza, respetando la variedad y admirando la diferencia. Este enaltecimiento de lo natural está significando todo un replanteamiento de modelos estéticos. Cada vez más celebrities y líderes de influencia aparecen en redes sociales sin maquillaje y hacen alarde de la defensa de la belleza natural y de la aceptación. La restricción o la eliminación del uso de Photoshop por algunas marcas y revistas, sumado a los nuevos cánones de belleza, donde la diversidad es la norma, hacen que las modelos se acercan cada vez más a la realidad de la población. Relacionado con el mindfulness, muchas celebrities y rostros conocidos están haciendo un llamamiento para el autoconocimiento y la autovaloración positiva de lo que la naturaleza nos ha dado. Eso incluye usar menos maquillaje e incluso depilarse menos (o nada).

Si se quiere atender a la generación millennial, se debe saber que este consumidor busca autenticidad, que debe incluir una oferta diversa, con tonos para todos los grupos étnicos, así como una escucha activa a los consumidores. En definitiva es tener en cuenta al consumidor como prosumer, incluso para cocrear nuevos productos y servicios gracias a campañas específicas o incluso al feedback de las redes sociales.

Lourdes Rodríguez
Lourdes Rodríguez

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Coolhunter

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